تبلیغات موبایلی : کدام فرمت تبلیغات موبایلی برای مخاطب «چشمگیر»تر است؟

کدام فرمت تبلیغات موبایلی برای مخاطب «چشمگیر»تر است؟

امریکایی‌ها به طور متوسط هر ۱۲ دقیقه یک بار موبایل خود را چک می‌کنند و در نتیجه مارکتر‌ها میلیارد‌ها دلار از بودجه‌ی خود را به تبلیغات موبایلی اختصاص می‌دهند. اما اثربخشی انواع مختلف آگهی‌های موبایلی تا چه حد است؟

«بازدید» در جامعه‌ی دیجیتال مارکتر‌ها معیار معتبری به شمار می‌رود. iAB یا «سازمان تبلیغات تعاملی» نیز گایدلاین‌های بسیار مفصلی برای تعریف ایمپرشن یا بازدید تدارک دیده است. اما معیار تعداد بازدید‌ها کل داستان را بازگو نمی‌کند. تعداد بازدید به تبلیغ‌دهندگان اجازه می‌دهد بفهمند آگهی‌های تبلیغاتی‌شان چند بار روی صفحه‌ی نمایشگر نشان داده شده‌اند؛ اما نمی‌تواند با اطمینان نشان دهد چند بار چشم مخاطب را به خود معطوف کرده‌اند. از آن مهم‌تر، تعداد بازدید مشخص نمی‌کند آگهی یاد شده تا چه حد روی مخاطب تاثیرگذار بوده است.

رایان مک‌کانویل، رییس هیئت مدیره و مدیر ارشد عملیات یک شرکت تبلیغات موبایلی به نام Kargo در این باره می‌گوید:

«ما در مورد انواع و اقسام فناوری‌های پشت پرده‌ی میلیارد‌ها دلاری که برای جذب کاربر هزینه می‌شود صحبت می‌کنیم. اما تنها بخشی از این صنعت که مردم آن را می‌بینند خود آگهی‌های تبلیغاتی است. مارکتر‌ها وقت بسیار زیادی را صرف لایه‌بندی مخاطب می‌کنند، اما مهم‌ترین بخش کار از چشمشان دور می‌ماند. وقتی مردم آگهی را می‌بینند با چه خلاقیتی مواجه خواهند شد؟»

مطالعه‌ی بیشتر: با ۵ روند برجسته‌ی فناوری تبلیغات موبایلی در سال ۲۰۱۸ آشنا شوید

تبلیغات موبایلی متحرک؛ بهترین عملکرد

تبلیغات موبایلی همان‌گونه که از لحاظ نوع پرداخت دسته‌بندی‌های مختلفی دارند (مثل CPI - CPC - CPM و CPA غیره)، از لحاظ فرمت نیز شکل‌های مختلفی به خود می‌گیرند. شرکت تبلیغات موبایلی کارگو با همکاری یک شرکت علوم رسانه به نام Media Science، سعی داشته‌ است بفهمد اثربخش‌ترین فرمت‌های تبلیغاتی کدام بوده‌اند. آنها به برگزاری نظرسنجی از مخاطبان بسنده نکرده‌اند.

از آنجایی که مدیاساینس یک شرکت فعال در حوزه‌ی نوروساینس یا علوم عصبی محسوب می‌شود، تیم آنها قادر بوده است با استفاده از فناوری بیومتریک بفهمد کدام آگهی‌ها توجه مخاطب را به خود جلب کرده‌اند و حتی بر فشار خون و ضربان قلبشان تاثیر گذار بوده‌اند.

در این پژوهش از بالغ بر ۲۰۰ مخاطب خواسته شد پنج مقاله‌ی مفصل حاوی ۹ نوع مختلف تبلیغات را مورد مطالعه قرار دهند؛ ترکیبی از آگهی‌های ثابت، متحرک و ویدیو. طی این فرایند داده‌های مربوط به مخاطبان، از جمله تمرکز چشم‌ها روی بلوک‌های تبلیغات، تعداد و مدت زمان هر رویداد از طریق دستگاه‌های ثبت حرکات چشم و سایر علائم بیومتریک زیر نظر گرفته شد.

آگهی‌های استاتیک یا ثابت بیشترین زمان حضور روی نمایشگر را به خود اختصاص دادند که البته با توجه به سایز کوچک‌ترشان منطقی به نظر می‌رسد. اما آگهی‌های متحرک بازدید‌های بیشتری گرفته‌اند؛ در واقع سه‌چهارم افراد به آنها نگاه کرده‌اند. آگهی‌های متحرک در هر دو دسته‌بندی مثبت (سرگرم‌کننده و جذاب) و منفی (آزاردهنده و موجب قطع فعالیت کاربر) نیز از همتای ثابت خود امتیاز بیشتری کسب کردند. با این وجود، تفاوت در بخش مثبت بسیار بیشتر بوده است. علت این امر چه می‌تواند باشد؟

این موضوع از نظر یونی لِوی، مدیر یک آژانس خلاقیت به نام Digital Land منطقی است. به عقیده‌ی او، آگهی‌های تبلیغاتی متحرک واسطه‌ای راضی‌کننده بین تبلیغات ثابت و تبلیغات ویدیویی به شمار می‌روند.

او در این باره می‌گوید:

«با Rich Media می‌توانیم توجه مردم را به خود جلب کنیم بدون آنکه از آنها بخواهیم بخش بزرگی از زمانشان را به ما اختصاص دهند. از آنجایی که بازه‌ی تمرکز مردم این روز‌ها بسیار پایین آمده، وادار کردن یک نفر به تماشای یک ویدیوی ۳۰ ثانیه‌ای کار آسانی نیست».

یونی لوی می‌افزاید:

«مصرف‌کنندگان آگهی‌های تبلیغاتی، نسبت به بنر ثابت نابینا نیستند؛ بلکه حوصله‌شان از دیدن بنر ثابت سر می‌رود. اگر روزانه ۳۰۰ بنر با تصاویر ثابت و بدون داستان‌گویی خاصی ببینید، دیگر توجه خود را روی بنر ثابت سرمایه‌گذاری نخواهید کرد».

تبلیغات موبایلی ویدیویی؛ دوقطبی‌ترین نوع تبلیغات

به استفاده‌ی لوی از کلمه‌ی «سرمایه‌گذاری» توجه داشته باشید. توجه مخاطب برای مارکتر‌ها حکم سرمایه را دارد و روی موبایلریسک سرمایه بالاتر است. نمایشگر‌های موبایل بسیار کوچک‌ترند، بنابراین راحت‌تر می‌توان چشم کاربر را به خود معطوف کرد. اما در عین حال همین ویژگی باعث می‌شود قطع شدن تجربه‌ی کاربر و انتقال حس منفی به او نیز راحت‌تر اتفاق بیافتد.

بر اساس پژوهش کارگو و مدیاساینس، تبلیغات ویدیویی را باید دو‌قطبی‌ترین نوع تبلیغات نامید. تبلیغات ویدیویی کمترین زمان حضور روی نمایشگر را به خود اختصاص داده‌اند. با این حال وقتی از یادآوری آگهی صحبت می‌شود، در هر دو دسته‌بندی مثبت و منفی بیشترین امتیاز را کسب کرده‌اند.

مک‌کانویل می‌گوید:

«ویدیو این ویژگی عجیب و دوگانه را دارد؛ در عین حال که می‌تواند سرگرم‌کننده باشد، ممکن است برش لازم را هم نداشته باشد. در واقع برخی فرمت‌های خاص ویدیو هستند که کارشان را خوب انجام می‌دهند و مارکتر‌ها می‌توانند با استفاده از آنها ویژگی‌های خوب ویدیو را بدون ویژگی‌های بدش در اختیار مخاطب بگذارند».

به عقیده‌ی او، فرمت‌هایی که می‌توانند این کار را انجام دهند چیزی شبیه ویدیو‌های اینستاگرام هستند. این پلتفرم، مارکتر‌ها را ملزم می‌کند برای اینستاگرام آگهی‌های اختصاصی طراحی کنند که روی تجربه‌ی کلی کاربر تاثیر می‌گذارد. ذکر این نکته نیز حائز اهمیت است که اینستاگرام در بین پلتفرم‌های اجتماعی بیشترین نرخ مشارکت را نیز دارد.

او می‌گوید:

«آگهی‌هایی که از لحاظ سایز برای نمایش همسان و طبیعی روی موبایل بهینه شده‌اند بسیار بهتر از عملکرد متوسط این صنعت عمل می‌کنند. با این حال، تعداد بسیار زیادی از مارکتر‌ها همان تبلیغات دسکتاپ را کوچک می‌کنند و برای دستگاه‌های کوچک‌تر به کار می‌گیرند».

کمپین CPI چیست و چرا اهمیت دارد؟

تمام آنچه که پیرامون تبلیغات نصبی در تبلیغات موبایلی باید بدانید(قسمت سوم):

کمپین CPI چیست و چرا اهمیت دارد؟

هزینه به ازای نصب یکی از شیوه‌هایی است که به واسطه‌ی آن می‌توان نسبت به بودجه‌ی تبلیغاتی و آورده‌ی آن دیدی تقریبی به دست آورد. در این مدل، تبلیغ‌دهنده تنها زمانی هزینه‌ی تبلیغ را می‌پردازد که نصب تازه‌ای به واسطه‌ی آن صورت گرفته باشد، نه صرفاً به خاطر دیده شدن آگهی (تبلیغات CPM  یا هزینه به ازای بازدید)

این موضوع باعث می‌شود پلتفرم‌های تبلیغاتی سعی کنند آگهی‌ها را در جایگاه‌هایی با نرخ تبدیل (Conversion Rate) بالا قرار دهند و آنها را به سمت مخاطب مناسب هدف بگیرند.

با توجه به ارزش بالاتری که نصب اپلیکیشن نسبت به دیده شدن آگهی دارد، هزینه‌ی کمپین‌های CPI نیز به همین نسبت بالاتر خواهد بود. این میزان بسته به پلتفرم (iOS یا Android)، نوع آگهی و عوامل دیگر متغیر است.

چرا تبلیغات CPI معیار قابل اتکایی محسوب می‌شود؟

در ماه می سال ۲۰۱۶، یکی از معتبرترین شرکت‌های تبلیغات موبایلی در جهان، نمایش آمار‌های مربوط به کمپین‌های CPI مشتریانش را در گزارش‌های دوره‌ای عملکرد خود متوقف کرد. توجیه شرکت یاد شده برای این کار این بود: «مدلCPI هنوز نقش ویژه‌ی خود را دارد، اما در ارزیابی میزان موفقیت بازاریابی اپلیکیشن‌ها دیگر نباید آن را جزو معیار‌های اصلی به حساب آورد». منطق این حرف از گزارش‌های فزاینده‌ای نشأت می‌گرفت که از فروکش کردن «تب اپلیکیشن» میان کاربران موبایل خبر می‌دهند.

بر اساس این گزارش‌ها، کاربران موبایل این روز‌ها به نسبت گذشته اپلیکیشن‌های کمتری نصب می‌کنند و از این تعداد نیز تعداد محدود‌تری را مورد استفاده قرار می‌دهند. به همین دلیل صرف نصب یکاپلیکیشن نمی‌تواند کماکان معیار خوبی برای سنجش میزان موفقیت آن باشد.

موضوع یاد شده در کنار این حقیقت که بسیاری از اپلیکیشن‌های موفق رایگان هستند و درآمدزایی‌شان از طریق پرداخت درون‌برنامه‌ای یا تجارت الکترونیکی محقق می‌شود نیز بر وزن این ایده می‌افزاید.

اما با تمام این حرف‌ها، وقتی به جای محصولی که اساساً برای فروش اینترنتی در نظر گرفته شده صحبت از تبلیغ خود اپلیکیشن در میان باشد، CPI کماکان نسبت به CPM شاخص معتبر‌تری است. CPI برای اپلیکیشن‌های بازی نیز همچنان معیار فوق‌العاده‌ای به حساب می‌آید، به ویژه اگر پرداخت آن منوط به تحقق دستاوردی مشخص در آن بازی شود که به نوبه‌ی خود نشانه‌ی بسیار قوی‌تری از تعامل کاربر با آن نرم‌افزار خواهد بود تا صرفاً نصب برنامه.

واضح است که ارائه‌دهندگان تبلیغات CPI از فروکش کردن تب اپلیکیشن در میان کاربران آگاهی دارند؛ این اطلاعات الفبای کارشان است. در ثانی راه‌های متعددی وجود دارد که از طریق آنها می‌توان به مدل هزینه به ازای نصب اهمیت ویژه‌ای بخشید و بر میزان موفقیت کمپین‌های CPI افزود.

معیار‌های دیگری که در کنار CPI می‌توانید مد نظر قرار دهید  Cost per Loyal User، Cost per Engagement  یا Cost per Purchase (پرداخت به ازای خرید) هستند که مرز میان تعاریف آنها روز به روز در حال محو‌تر شدن است. این موارد را به طور کلی می‌توان زیر چتر تبلیغات CPA یا Cost per Action مخاطب قرار داد.

منبع : raykaad.com

فرمول تبلیغات نصبی یا تبلیغات CPI

 

تمام آنچه که پیرامون تبلیغات نصبی در تبلیغات موبایلی باید بدانید (قسمت دوم):

فرمول تبلیغات نصبی  یا تبلیغات CPI

برای شروع، در اختیار داشتن یک تعریف جامع و کامل کمک زیادی به شما خواهد کرد. یکی از بهترین و جامع‌ترین تعاریفی که برای تبلیغاتCPI   ارائه شده این است:

  کمپین‌های CPI یا Cost per Install مختص اپلیکیشن‌های موبایلی هستند. در یک کمپین CPI تبلیغ‌دهنده در تلاش برای افزایش تعداد نصب یک اپلیکیشن، آگهی‌های دیجیتالی خود را روی طیف مشخصی از رسانه‌ها قرار می‌دهد. برند تبلیغ‌دهنده تنها به ازای هر نصب جدیدی که برای اپلیکیشن اتفاق می‌افتد متعهد به پرداخت مبلغ یا نرخ مشخصی خواهد بود».

فرمول محاسبه‌ی هزینه‌ی تبلیغات به ازای نصب تقریباً ساده و به همان ترتیبی است که از نام آن برمی‌آید: کل مبلغ پرداختی برای نمایش تبلیغات تقسیم بر تعداد کل نصب‌های جدید، می‌شود هزینه‌ی تبلیغ به ازای هر نصب.

تبلیغات نصبی (تبلیغات CPI یا مدل پرداخت CPI)

تمام آنچه که پیرامون تبلیغات نصبی در تبلیغات موبایلی باید بدانید (قسمت اول):

از این زاویه به موضوع نگاه کنید: شکل‌گیری ایده، طراحی، ساخت و عرضه‌ی اپلیکیشن موبایلی شما احتمالاً ماه‌ها طول کشیده است. این اپلیکیشن قرار است شما را مستقیماً به وفادار‌ترین مشتریانتان متصل کند؛ که این به شما اجازه خواهد داد هرچه عمیق‌تر با آنها تعامل داشته باشید و برند خود را به بخشی جدایی‌ناپذیر از زندگی روزمره‌شان بدل کنید. طبیعی است این فرایند دشوار، کسب‌و‌کارتان را وارد مرحله‌ی تازه‌ای خواهد کرد.

حقیقتِ نه‌چندان دوست داشتنی این است که کار شما با عرضه‌ی اپلیکیشن یاد شده به اتمام نخواهد رسید. در قدم بعدی باید کسانی که با مشخصات کاربران بالقوه‌ی شما همخوانی دارند را از وجود چنین اپلیکیشنی آگاه و سپس آنها را به دانلود، نصب و استفاده از آن متقاعد کنید.

مدل تبلیغات CPI را بیشتر بشناسید

عنوان CPI یا هزینه به ازای نصب ممکن است به شکلی ساده انگارانه ماهیت این فرایند را آسان نشان دهد. همان‌گونه که پیشتر توضیح دادیم و از نام آن نیز برمی‌آید، در تبلیغات نصبی، تبلیغ‌دهنده زمانی هزینه‌ی تبلیغات خود را می پردازد که نصب جدیدی اتفاق افتاده باشد.

آنچه در ادامه آمده به شما کمک می‌کند زیر و بم مدل CPI را بهتر درک کنید، اصول بازاریابی CPI را بفهمید و پیش از راه‌اندازی کمپین خود، از تفاوت‌های آن با دیگر انواع تبلیغات موبایلی آگاهی یابید.